抖音刷粉丝网红广告变现

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抖音刷粉丝网红广告变现

7月,抖音上靠跳舞火起来的代古拉K相继接到了OPPO、VIVO、美图手机、良品铺子等品牌广告,其签约公司洋葱视频的CEO聂德阳告诉全天候科技,她的每条抖音广告报价超过40万元。张欣尧、费启鸣等抖音粉丝过千万的达人们也接广告接到手软。

网红强大的广告吸引力,不仅吸引着MCN(Multi-Channel Network)机构争相签约,而平台们也想要从中分一杯羹。

从2017年至今,快手、美拍、陌陌、映客等纷纷推出广告平台。更早前,微博也推出KOL(关键意见领袖)的接单平台“微任务”。这些广告平台促进了品牌和达人之间的广告对接,然而也分走了可观的广告费。据全天候科技了解,微博的“微任务”平台将分走每个达人50%的广告费用。

图片来源:短视频工场

2018年7月21日,近期刚刚宣布全球月活突破5亿的抖音也加入了这一阵营,宣布上线星图平台。抖音官方告诉全天候科技,第一轮星图平台签约了4家机构作为官方服务商,负责达人广告的接单和运营。同时有21家抖音认证MCN机构入驻。

“之前在抖音上接广告是人工处理,需要先填单报备,再由抖音内部审核、运营人员对接,一个项目从开始筹备到上线要将近两周的时间。”MCN机构蜂群文化公关总监蔡泽锋对全天候科技提到,而他期待在星图平台上线之后,这个过程可以被压缩到一周甚至更短。

尽管拥有巨大的流量,抖音的广告生意也不一定事事顺利。

一位在抖音有500万粉丝的达人对全天候科技透露,通过星图平台接单后,抖音将分走达人所获广告收入的六成,这个比例让不少达人和MCN机构略感不满,有些达人和MCN机构拒绝入驻。

7月29日,上线不久的星图平台暂时下架,抖音方面向全天候科技表示,下线原因是“技术问题”。但有媒体爆料,此次下架的主要原因是由于入驻人数未达抖音预期所致。

8月2日,抖音刷粉丝广告助手在微信公众号发布文章宣布抖音认证MCN/星图服务商合作及认证计划正式开启。抖音认证MCN机构,主要负责达人资源储备与达人运营,在商业项目中配合星图服务商公司协调达人,促进订单的完成。满足资质要求的机构可以通过相应申请通道提交申请,经过审核认证后可以入驻星图平台接单。同时,也招募星图服务商,主要负责视频的内容策划、执行拍摄、后期制作,以及线上活动发起等。

抖音刷粉丝网红广告变现

图片来源:抖音广告助手微信公众号

而抖音的竞争对手快手,也正在试图争夺更多广告市场。7月初,快手的“快接单”推出新政策,取消第三方的服务商,让品牌和达人直接对接,试图以此接到更多广告。

正处于红利期的达人生意,抖音能否成为最大的获利者?

星图平台:抖音变现的下一个利器

拥有5亿月活的抖音,正在受到各大品牌的追捧,这一点,从抖音达人的广告报价就能够看出来。

2017年底开始,英语老师杨家成(抖音账号:@MrYang杨家成)陆续在抖音上发布说唱、教授英语知识等相关的短视频,他轻松幽默的风格,加上干货满满的分享,不到一年的时间,他积累起超过430万粉丝。

最近,他的抖音帐号接下了英语流利说、唯品会、天猫超市、高露洁电动牙刷、澳门新濠影汇等广告项目。

蔡泽锋告诉全天候科技,杨家成作为蜂群文化签约的艺人,现在抖音帐号一条30秒的视频广告,报价为14万。这个数字,与同属于蜂群文化旗下、微博拥有1000万粉丝的大V“留几手”一条原创微博广告的价格相当。

聂德阳则告诉全天候科技,洋葱视频旗下艺人,目前拥有2000多万粉丝的抖音达人代古拉K,一则抖音广告的报价超过40万。这个广告报价,已经超过了洋葱视频此前大力培养的创意美食短视频项目“办公室小野”。

不过,上述的广告是MCN机构帮助旗下达人和品牌方沟通的。目前,抖音也在进一步规范平台广告,以更加高效对接广告商。

近期抖音上线官方推广任务接单平台——星图平台。抖音官方将星图平台定义为“一次探索性的尝试”。

灼识咨询执行副总裁朱悦认为,星图平台的上线意味着,头部达人和MCN机构能更高效对接品牌,从而获得更多广告变现的机会;另一方面,也意味着抖音完全杜绝私自接广告的行为,进一步控制广告的入口,保证官方在交易过程中,获得固定比例的分成收入。

抖音官方回复全天候科技,星图平台会从创作者到创作全程层层把关。MCN机构或明星达人满足一定条件,并通过平台的身份、账号名称等信息审查后,可在平台中接单。他们创作的视频也将经由星图平台的专业团队审核与把控。

抖音刷粉丝网红广告变现

图片来源:抖音广告助手微信公众号

在整个订单完成的过程中,星图平台可以实现达人管理、数据查看、项目汇总的等功能,品牌主可在发布需求后查看反馈。视频产出后的沟通和修改,视频发布后的数据沉淀和报表输出,结算和开具发票等,都可以在星图平台上在线管理。

星图广告平台上线前,已经有不少MCN机构和达人都看到了抖音广告的前景,但抖音上的达人和品牌的对接处于零散、低效的状况。以至于不少达人空有人气,却难以在抖音平台上变现。

星图平台的出现,让他们看到了规模化变现的可能性。聂德阳告诉全天候科技,代古拉K这种抖音原生达人,她的影响力主要是在抖音上,因此在抖音变现最为合适。随着抖音平台的影响力增加,她的身价迅速上升,如果广告对接更高效一些,将会获得更多收入。

蔡泽锋也提到,星图平台上线后,会大大增加达人对接品牌的效率,减轻MCN机构的运营压力。同时,星图平台也将给那些具有特色、在垂直领域拥有固定粉丝群的“非头部达人”带来变现机会。

蔡泽锋希望MCN机构在入驻后,可以集中推广旗下拥有百万粉丝以上的达人,实现更大范围的商业价值。“杨家成是一个很典型的例子,和千万粉丝的达人相比,他并不突出,但是他的英语能力、教师和歌手的背景,可以对接更多垂直领域的品牌方。”

除了MCN机构外,那些未签约任何平台,但具有一定人气的达人也期待能够通过星图平台获得收入。有达人告诉全天候科技,作为一个“腰部”达人,她无法在抖音上接到广告,只能转战微视、映客视频等平台,赚取补贴福利。

此前有媒体报道,抖音达人一则视频对外的报价约等于粉丝数*0.03-0.05,也就是说,一个粉丝的定价最高可到5分钱。根据蜂群文化、洋葱视频等主流MCN机构公布的刊例表来看,这个价格与旗下艺人在抖音上接一条广告的报价相差不大。

蔡泽锋提到,目前由于蜂群文化还未正式进驻抖音后台,对具体标价还不了解。但根据蜂群文化在微博、秒拍其他平台的经验,粉丝数和费用确实直接挂钩,最后的价格可能产生一定的波动。

根据36氪报道,一位MCN机构负责人表示,抖音将介入对广告价格的控制,达人的广告价格普遍将上涨30%-70%。对此,36氪采访的达人和品牌方略有不满,但该品牌方表示抖音一向强势,只能调整预算。但达人们因为无法就“分成比例”和“广告涨价”与抖音达成共识,而拒绝入驻。

一位在抖音有500万粉丝的达人对全天候科技透露,通过星图平台接单后,抖音将分走达人所获广告收入的六成,这个比例比微博微任务平台的五五成分成还要高。有媒体爆料,这是星图平台暂时下架的主要原因——已签约入驻星图的MCN机构和达人数量较少,没有达到抖音的预期。目前星图平台已经重新上线,并开始招募MCN机构和服务商。

灼识咨询执行副总裁朱悦认为,平台相对MCN机构有更高的议价能力,这和直播行业类似,除去极少部分头部主播以外,大部分达人都会被平台收取较高的分成。这也是平台流量规模所带来的优势。

抖音VS快手的广告争夺

在推出星图平台之前,抖音的广告业务曾经受到一次考验。7月1日,抖音因投放侮辱先烈的广告被监管部门约谈,抖音方面表示将暂停广告业务并进行整改。

与百度、新浪等诸多平台相似,抖音等短视频平台目前投放的广告更多的是以信息流广告、开屏广告等为主。这次事件,就是搜狗搜索引擎投放的与烈士邱少云相关的广告,涉嫌侮辱英烈。

7月11日,整改过后,抖音的广告业务再次上架。但是今日头条上下对抖音广告的态度更加谨慎。据《中国企业家》报道,抖音在整改后,内容审核上一改机器审核的方式,直接采用人工审核。为此,抖音在武汉有整整两栋楼的审核团队。

朱悦认为,相比流量广告和开屏广告,网络达人、自媒体等主导的内容营销,将是下一步提高广告收入的重点。“风险性小,投放更加精准。”

抖音正是试图从星图平台切入内容营销模式。品牌在和达人的对接中,更加了解达人属性,做出更适合抖音平台和达人风格的短视频内容营销推广。

不过,下架前的星图平台,也只是进行了小范围的尝试,品牌方和参与的达人、MCN机构都是少数,还未进行大肆推广。

抖音刷粉丝的老对手,快手早在半年前就推出让达人对接品牌方的广告平台——快接单。采取的是官方合作服务商对接达人和品牌商的模式,服务商从中收取服务费。

“我现在天天刷着手机等单子。”2018年初,拥有2000万快手粉丝的达人“上官带刀”曾在直播中说到。据“上官带刀”透露,他拍一条短视频广告费用高达30-40万,一个月接到9条广告,就能有近200万收入。这个价格甚至高过了直播打赏的收入。

但据全天候科技了解,有不少百万级别的快手达人,仍未能获得品牌的青睐。“像上官带刀级别的,整个快手也没有20个,其余的最多一条广告能拿到3、4万”,一位快手主播对全天候科技透露。他提到,目前他在快手的粉丝在100万左右,但系统在综合粉丝数、粉丝活跃度等因素后给出的报价只有4000-6000元。但即使如此,也一直没多少品牌主找他。

抖音刷粉丝宣布推出星图平台的前不久,7月初快手对“快接单”进行了一系列调整。最重要的变化是取消了服务商机制,品牌可以直接通过“快接单”对接达人。朱悦认为,快手对“快接单”的调整旨在放宽快接单的准入门槛,进一步扩大“快接单”的业务体量与成交规模。

作为短视频领域的两个头部玩家,抖音和快手虽然在运营模式、产品形态上都有所不同,但是在网络达人、用户、广告等方面的争夺上十分激烈。

2017年,快手CEO宿华采访时提到,快手平台有三种变现模式,按重要性程度排序分别为信息流广告、粉丝头条和直播。

而抖音官方公布的变现形式,按重要程度排序,是开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、达人合作以及电商。

朱悦提到,抖音刷粉丝的主要收入来源是广告,占比超过90%,抖音本身对广告变现也有着强大的需求。而在快手主要的来源是直播,广告收入占比20%左右,但因为广告来钱快、规模大,所以长远来看,广告收入会成为短视频变现的主要模式。

朱悦认为,快手在抖音推出“星图平台”之前对“快接单”作出调整,就是为了和抖音争夺更多的广告机会,也是为了留住更多达人。

图文到短视频:内容营销迎来红利期

抖音入局之前,最早获得KOL广告红利的是大V云集的微博。

2013年,短视频、直播风口还未到来,新媒体、社交平台上的达人变现也尚未起步。而随着竞争对手微信的兴起,微博为了留住大V,在2013年宣布,微博将让平台上的自媒体在公平的环境下挣钱。

营销公司“天下秀”抓住机会,顺势联合微博推出了“微任务”平台。直接在中小广告主与大V之间建立了一道桥梁,并利用云计算技术,匹配广告主和KOL。微博大V要发布广告,与品牌对接,需要在“微任务”上报备。

“天下秀”这种为大V提供变现模式的思路,之后被其他平台复制。

“2016年,我们注意到微信开始大规模内测互选广告系统,实际上与微任务系统非常类似。广告主可以灵活选择接入系统的自媒体投放广告。”IMS新媒体商业集团CEO李檬曾在采访中提到。

IMS曾借助微博的商机,开始与微博、秒拍、一直播、微信等广泛的品牌与达人合作,成立IMS新媒体商业集团,帮助新媒体完成商业变现。短短几年内IMS 就已经完成了三轮融资,微博、Morgan Stanley、招商、中信建投是其投资方,市场估值过百亿,是国内唯一一家新媒体营销独角兽。

抖音刷粉丝网红广告变现

图片来源:短视频工场

进入2017年,短视频和直播等新兴风口,开始成为内容营销的主战场,广告品牌主的热情从微博、微信分流到了短视频平台。不过,在表现方式上,由于视频比起图文,能够承载更多内容,有更多玩法,因此,品牌方的要求更为详细。

在全天候科技获取的一份刊例表上,决定一条广告短视频价格的,不仅有“时长”、“植入”、“露出”、还有“脚本设计”、“分镜设计”等,俨然专业广告公司的路数。

目前,几个直播和短视频平台都已经相继推出广告平台,试图分食当下火热的达人经济。

2017年11月,陌陌推出了达人广告投放平台“陌陌明星”,这个平台可以让广告主挑选出符合品牌要求的网红。但陌陌推出的平台是单向的,达人们没有自主选择商业广告的权力。

美拍也推出了“M计划”,美拍达人可通过美拍账号入驻,由平台根据达人属性分配广告任务,接收广告任务获得收益。作为广告主,入驻“M计划”后可以发布推广任务,并且还可以根据成功完成的金额自助开具发票。

相比之下,抖音的“星图平台”,和微博“微任务”模式更加接近,达人和品牌用有双向选择的权利,也方便最大限度增强匹配度。

朱悦认为,由于可以触达精准的目标受众,内容营销具备良好的前景。达人的带动也可以进一步勾起用户的购买欲望。在目前的平台里,他认为抖音在内容营销上具有优势,“抖音的受众是消费能力较强的18-40岁的都市男女,在旅游、美食、舞蹈、音乐、教育等垂直领域都有很大的深挖潜力。”

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