抖音与快手之战

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抖音与快手之战

 

流行艺术家安迪沃霍尔曾在20世纪60年代曾说过:“未来,每个人都可以在15分钟内成名。”现在借助抖音,一个人的名气时间缩短到15秒。

在2018年初,抖音得到了当今头条新闻的分销优势和强大的财务资源的支持。与传统的横屏相机短视频应用不同,如美拍,秒拍等,抖音声类似于快手,主垂直短视频,音乐风格多样化,新颖的互动游戏是结合美容,滤镜,道具等功能,但录制时间仅为短短15秒。

15秒的长度仅足以让上传者专注于显示吸引注意力的亮点。这降低了作者拍摄视频的技术难度,对创意和人才提出了更高的要求。在抖音中,许多玩家可以通过独特的动作,有趣的线条和有趣的风格获得大量粉丝。

如此短暂的片段,民用和精品绝缘视频,在短时间内,爆发出强大的病毒传播和品牌营销能量。此外,与其他短视频软件相比,抖音在不到一年的时间内展示了商业原型。已经有很多品牌尝试在抖音上做广告和营销,结果令人印象深刻。

现在,抖音中拥有超过500万粉丝的红人拥有超过一百万元的广告费。拥有超过10万名粉丝的红人,品牌合作的起始价格可达10万元以上。

为什么抖音有吸引注意力的“魔力”?什么是赢得快手的筹码?

 

抖音和被动转换

作为今日头条新闻的内部孵化产品,抖音于2016年9月推出。在短视频领域,标题还同时推出了三款产品,创造了一个矩阵。其中,火山小视频基准测试速度快;西瓜视频基准测试YouTube;抖音是Instagram的基准,主流趋势短视频。

早期的抖音,适合说唱,歌手,街舞等小人群,酷炫的风格。口号是“让崇拜从这里开始”,突出了头部用户的元素和“表现”。该产品的功能类似于小型咖啡展的功能。它主要基于“女性型”,曾经在线上“抖音舞蹈机器”,模仿嘻哈运动。

利基的定位允许抖音的使用者稳定地上升并且动量不温暖。在上半年,业界仅将抖音视为当今头条新闻的组合产品,并未受到强烈关注。

抖音真正迎来了从2017年6月开始的爆炸性增长。通过赞助的综艺节目“中国有嘻哈”,该节目的意外受欢迎使抖音大大受益。因此,抖音邀请了一群嘻哈选手来定居并获得一些歌曲的版权。很快,嘻哈风格和玩家的战术定位多次受到党内媒体和中央媒体的批评,导致大量资本和优质品牌的离去。 抖音的亚文化发展之路被封锁,并开始寻求转型。

在抖音受挫的同时,快手移动的日常用户也越来越快地飙升。到2017年6月,这位速度快的球员的日常生活已超过6000万。 “火山视频”想要依靠自己的力量拖动快手的增长速度,变得越来越困难。

出于战略原因,在接下来的几个月里,抖音和火山视频站将在同一个前线,它们将在一起。抖音的风格开始接近快手的手,走上了普及的道路。与此同时,今天头条新闻的营销开始倾向于抖音,邀请明星们毫无区别地进入。

为了吸引用户,抖音赞助了诸如“Happy Camp”和“Everyday”等节目并花费了超过1亿美元。高投资被证明是非常有效的,抖音成功地降低了用户的参与门槛,而在夏季,它每天有3000万用户。

在拉动用户的同时,为了确保平台的活动,用户需要主动上传UGC内容。为了调动用户的积极性,降低制作内容的难度,在产品设计中,抖音为视频作者准备了大量备用材料,提供不同风格的另类音乐,线条,道具,表情和酷炫。特效,作者只需要遵循节奏和情感。

与此同时,抖音团队还发现了很多表演专家,HipHop歌手向作者展示。丰富的材料选择与有限的长度相结合,大大降低了用户的参与门槛。因此,舞蹈,搞笑,食物,化妆,宠物和生活常识领域的人们可以在抖音上找到自己的表达空间。

 

烧钱

据QuestMobile统计,春节前,快手日常生活达到了1.2亿。抖音,火山视频和西瓜视频的每日活力分别为6200万,5300万和4000万。快手的优势仍然很明显,但抖音也赢得了追赶的空间。

与此同时,短视频平台竞争的窗口期也在急剧缩小。 2017年,短视频独立APP用户数已突破4.1亿,中国互联网用户总数达到7.72亿。每个平台都必须从竞争增量用户转变为竞争股票用户。

在春节期间,抖音和快手的手同时开始了烧钱的战斗。 2月初,Fast Hand和Huatie Media与永大高铁合作,在春节期间命名280条高速铁路。据“界面”新闻报道,在高铁的称号中,快手花了4.7亿元。

从2月14日到2月17日,快手手将红包发送给用户,每日标准为1.66亿。春节过后,快手的日常生活与1月同期相比增加了近1000万。

2月8日,今天的头条新闻也推出了自己的春节红包策略,从2月13日开始有12颗星,每个红点发布。这有助于抖音成为下载排名的首位。

可以说,在这场短暂的视频大战中,今天的头条投资不是成本。昆仑万维董事长周亚辉曾说:“为了与快手搏斗,今天的头条新闻在2017年产生了数亿美元。”

2018年3月19日,抖音宣布品牌升级,Slogan成为“记录更美好生活”,并直接用速记口号“记录生活,记录你”。

2018年2月,Aurora Big Data显示,抖音用户数突破1亿,每日视频播放量超过10亿。每100个活动终端,安装抖音超过14个,7天保留率平均为73.88%。虽然抖音的每个视频的长度仅为15秒,但用户每日抖音的平均持续时间为20.27分钟。

 

今天头条的强势运营

在某种程度上,抖音可以迅速占领市场,并且与今天的标题强大的运营策略密不可分。

快手的核心背景逻辑是分散的,不支持网络红色,不做太多的资源倾斜,不依赖于头资源。坚持自然增长是快手发展的最大产品之一。这也使得快手手可以长时间收集大量低级用户。

与快手指针不同,抖音平台有两个观察门户,即“推荐”和“附近”。上传视频时,首先可以向附近的用户访问该视频。根据用户喜欢的尺寸,播放时间和评论数据,计算背景以确定是否推荐更多用户。

抖音产品负责人王小伟表示:“今天对抖音的主要支持主要是技术支持。一个是推荐算法支持产品内容分发;另一个是底层技术,包括AI,AR工程等。”她强调,抖音并不是故意控制流量分配,而是通过操作和推荐的形式将一些流量分配给视频或与抖音值相匹配的挑战。

抖音视频总经理张楠也表示:抖音不会利用当今头条新闻的技术来介入内容。 “抖音有一套内部抖音的价值体系,所有的操作和建议都围绕这套价值观建立。”

然而,根据抖音的内部人员,抖音操作的内容控制实际上具有很大的影响。 抖音推荐的视频在选题时有一定的匹配策略。将向用户交替推荐诸如红人,英俊男人,热舞,对话,生活技能,对生活的向往,品牌营销,欺骗,逆转和发声等话题。通过这种整体分发和内容匹配,可以实现运营目标。

此外,上述工作人员还表示,为了保证用户上传的频率高,为了达到病毒传播的目的,那些易于模仿和复制的视频将被抖音推荐到最前沿。这是抖音的短视频经常导致网络主题的原因之一。

例如,西安永兴坊的某个人发了一个饮酒和放下碗的视频。在4月6日的清明节期间,成千上万的游客排队等候饮料。

虽然王小伟说抖音没有计划加强社会功能。然而,在抖音中,社区化的原型已经出现。一些用户自发形成了“过山车军队”,“红池六合军”,“胡家军营”,“李云龙组织”等社区。用户将集体行动。交互式屏幕或联合互动促进主题,工作或维持文化默契。

 

不同于大V红

在抖音开始的早期,红人大多是冷静帅气的男人。目前,抖音视频的观看,讲故事和拍摄技巧已逐渐远离精品店。抖音的红衣男子也从生活的各个方面蓬勃发展。

吴家璇被称为“摇晃姐姐”,她有一个好脸色,拥有超过600万粉丝。 2017年,吴家璇还是北京的一名牙医。她在抖音上发送的第一个视频由吴克群在新浪微博上转发。随着热闹和各种充满脑力的表演,吴嘉璐迅速收集了抖音中的粉丝。经过两个月的抖音,她的粉丝达到了150多万。

目前,吴嘉璐已经获得了京东,支付宝,雪铁龙,vivo,优衣库等众多高端品牌的合作。关于抖音红人的报价,她的报价已超过100万元。

00后,费启明在抖音上有超过1300万粉丝,被称为“狒狒”。他的脸很高,上传的短片往往是一个治疗的微笑。不久前,费琪明登上了“快乐大本营”等综艺节目,并将出现在薛玲导演的电视剧“我在等你”中。

它在抖音上很热,而不仅仅是一个高价值的人。年仅18岁的严凯超在抖音上被称为“西塘小弟弟”。他是浙江西塘风景区一家餐馆的服务员。在严凯超的15秒视频中,他拿起兰花的手指踩到了破碎的台阶上。他用尖锐的声音和夸张的舞蹈唱道:“讨厌,死鬼,小拳头,你的胸部和胸部,进来吃饭?” “这种视频,同样是震撼的观众。在严恺超级红之后,签下了一家演出公司。

根据Penguin Zhikuo的“抖音和快手用户研究报告”,57%的用户会关注对抖音感兴趣的普通人。具有普通身份的吴家璇,费启明和严开超所代表的抖音红人,可以在短时间内引爆网络,风格更贴心,更扎根,同时具有强大的带货能力。

摇动声音的红头发人是刻意培养的,或者是自我产生的。王晓薇对此的官方回应是:今天的头条新闻没有刻意训练红色,抖音是一个开放的平台。尽管Reds和抖音已经否认了彼此的合作和利益分配,但该标题公司确实有一个团队负责操作红色的负责人,核心运营成员来自新浪。

抖音 Reds的爆炸速度和逻辑与过去几年的传统V或星星完全不同。面对抖音的兴起和二元文化的影响,大V们一般都焦虑不安。与此同时,传统的视频包装MCN组织更擅长超过3分钟的视频显示,而如何在抖音上做品牌营销,它也拉长了。

 

抖音广告营销

抖音的声音不仅是一群在15秒内成名的红人,也是许多想要分享小蛋糕的商业品牌。在抖音中,市场上已经有很多品牌。如支付宝,小米手机,网易严格挑选,联想,阿迪达斯,奥迪等。

许多广告营销人员认为,抖音的出现是传统广告的突破。抖音的产品设计有利于将广告包装成短暂的,终身的故事,或者只是一个剪辑,具有强大的音乐,镜头切换,炫酷效果,很容易使品牌形象立体化。

例如,阿迪达斯受欢迎的易谦肉,以及抖音转换镜片的节奏和时尚副本。阿迪达斯在抖音官方账号上迅速赢得了120万粉丝,赢得了超过300万。这不包括为抖音用户推荐的二级营销。

2018年1月,一位女孩在抖音上问了一杯奶茶:“除了美丽之外,奶茶还有什么优势吗?”然后她解开了盖子,出现了四个字:“没什么”。

如此简单的视频让郑州的“答茶”迅速流行起来。该视频的出版人邱涵是答案茶的创始人,她的茶最初只在网上销售。在“Answer Tea”视频发布后,视频评论区内有无数合作伙伴想要加入该商店。

两个多月以来,“回答茶”已经敲定了超过250家特许经营店。在传统行业的扩张速度中,这种零成本营销收益的影响几乎是不可想象的。

一般而言,短视频的商业实现通常包括信息流广告,直播,电子商务和MCN孵化。目前,除了直播之外,其他商业化也开始齐头并进。同时,受早期用户和品牌定位的限制,快手移动的广告还不够流畅,并将在游戏领域寻求突破。面对快手打破游戏的野心,今天的头条新闻也在寻求游戏多式联运的商业扩张。

可以说这个抖音和快手的短视频游戏才刚刚开始。它尚未达到中游,任何人都很难迅速获得压倒性的优势。如果我们进一步争取用户的关注和支持,它就是双方下一场战斗的核心。

 

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